داستان ناگفته و عجیب شرکتی که هنوز پی به هویت خود نبرده؛ آیا jack@ قادر به نجات توییتر است؟
«تا دو هفته دیگر این شرکت را ترک می کنم.»
این جمله ای بود که «دیک کاستلو»، مدیر عامل تاس و لاغر اندام توییتر همزمان با کشیدن ریتمیک انگشت هایش روی میزی چوبی که جلویش قرار داشت، بیان کرد. در اتاق کنفرانس «Waterthrush» در طبقه یازدهم از مقر اصلی توییتر در سان فرانسیسکو نشسته بود و همینطور که این جمله از دهانش خارج شد، ۹ مدیر ارشدی که همیشه او را همراهی می کردند و «کمیته عملیاتی» نام داشتند، سرشان را از آیفون و آیپدهای خود بالا آورده و کاستلو را مات و مبهوت نگریستند.
هنوز همه داشتند با تعجب به هم نگاه می کردند که کاستلو بخش دوم از خبر عجیب اش را منتقل کرد: «جک می آید تا مدتی به عنوان مدیر عامل موقت، امور را در دست داشته باشد.»
آن جک که کاستلو نامش را می برد، کسی نبود جز «جک دورسی»، یکی از موسسین و مدیر عامل سابق خود توییتر. شخصی که او را ۷ سال قبلش اخراج کرده بودند. البته در آن زمان ها، دورسی عادت داشت وقت اش را در کلاس یوگا یا دوزندگی سپری کند، به جای اینکه به فکر حل مشکل سرورهای توییتر باشد. این رفتار موجب دلخوری همکاران و هراس سرمایه گذاران شده بود. به همین دلیل، در نهایت دورسی هم تبدیل شد به یکی دیگر از مدیر عامل هایی که از شرکت تاسیس شده توسط خودش، اخراج شد.
در سال های دوری هم البته او بیکار ننشست. وی یک شرکت تاسیس کرد که به ارائه راهکار برای تراکنش های موبایلی می پرداخت و Square نام داشت؛ شرکتی که ارزش کلی اش به ۵ میلیارد دلار می رسد.
فیسبوک، اسنپ چت، واتس اپ و اینستاگرام از راه رسیدند تا توییتر ناگهان جذابیت خود را از دست بدهد
برای شرکتی که در بورس حضور دارد، هجرت ناگهانی مدیر عامل و سپس انتصاب مدیر عامل قبلی، خبر عجیبی است ولی باید توجه داشت که توییتر شرکتی عادی نیست. این کمپانی از ده سال پیش و زمانی که کار خود را آغاز کرد، همواره با هرج‌ومرج رو به رو بوده است. در این بازه زمانی نه چندان طولانی، ۴ موسس این شرکت همواره تلاش داشته اند تا دیگری را از صحنه خارج کنند. اگر حضور ۵ ساله کاستلو را نادیده بگیرید، توییتر تقریباً هر سال یک رییس عوض کرده است. بخواهید موشکافانه حساب کنید، اکنون سومین بار است که جک دورسی بر مسند ریاست می نشیند.
هجرت ناگاهانی کاستلو قرار نبود اینچنین باشد. زمانی که هرج‌ومرج در توییتر به اوج خود رسیده بود، او را آوردند تا نقش سرپرستی با تجربه تر را داشته باشد و اگر بخواهید با این معیار نحوه کار و تاثیر گذاری اش را بسنجید، باید گفت که وی موفقیتی شگرف داشته است.
در زمان تصدی او، توییتری که ۳۰۰ کارمند داشت تعداد کارکنان خود را به ۴۱۰۰ نفر رساند. وی همچنین درآمد توییتر را از صفر دلار به دو میلیارد دلار در سال ارتقاء داد. توییتر به شکل کامل وب سایتش را باز سازی کرد تا مشکل سرورها را نیز از بین ببرد. کاستلو ولی یک مشکل بزرگ داشت که نمی توانست آن را حل کند: توییتری که در میان پر جنب و جوش ترین شرکت های سیلیکون ولی حضور داشت، ناگهان جذابیتش را از دست داد.
در سیلیکون ولی هیچ چیز ترسناک تر از شرکتی که رشدش متوقف شده نیست
در زمینه اخبار به فیسبوک باخته بود، کاربران کم سن و سال تر به اسنپ‌چت جذب شده بودند و کاربران مقیم چین و هند نیز واتس اپ را در آغوش کشیدند. اینستاگرام از راه رسید و افراد مشغول به اشتراک گذاری تصاویر در آن شدند. به همین شکل، توییتری که در رتبه دومین شبکه اجتماعی بزرگ جهان جای داشت، ناگهان تبدیل شد به نهمین شبکه اجتماعی در رتبه بندی تعداد کاربران فعال. توییتر همچنان ۳۰۰ میلیون کاربر فعال به شکل ماهانه داشت اما رشد آن متوقف شده بود.
در سیلیکون ولی هیچ چیز ترسناک تر از شرکتی که رشدش متوقف شده، نیست. در نتیجه همین ماجرا، در ۱۸ ماه اخیر ارزش گذاری سهام توییتر نیز سقوطی عجیب داشته است.
کاستلو در این بین به دنبال راه خروج می گشت. در دسامبر ۲۰۱۴ این مسئله را با یکی از اعضای هیئت مدیره و مشاور ارشدش مطرح می کند که تا حدود یک سال دیگر، قصد دارد از مقام خود کناره گیری کند. این بازه زمانی به کاستلو اجازه می داد تا جانشینی برای خود پیدا کند و یا از طرف مقابل اعضای هیئت مدیره موفق به پیدا کردن شخص جایگزین شوند. در هر صورت، او به دنبال خروجی آبرومندانه از توییتر بود. اما نباید فراموش کرد که در مورد توییتر صحبت می کنیم و در این شرکت، هیچ اتفاقی ساده رخ نمی دهد و همه چیز استعداد پیچیده شدن خاصی دارد.
پس از صحبتی که او با هیئت مدیره و مشاورش داشت، سرعت کاهش یافتن ارزش سهام توییتر بیشتر شد. خبر تصمیم وی مبنی بر رفتن از توییتر نیز در رسانه ها پیچید. در روزهای ابتدایی از ژوئن ۲۰۱۵، «کریس ساکا» (Chris Sacca)، یکی از بزرگترین سرمایه گذاران توییتر متنی ۸۵۰۰ کلمه ای در راستای ایجاد تغییرات در توییتر منتشر کرد. شاید این مسئله موجب می شد تا ساکا احترام خود را در بین میلیاردرهای سیلیکون ولی که با نام «کلاب سه ویرگوله ها» (Three Comma Club – اشاره به عدد میلیارد که برای نگارش آن به سه ویرگول نیاز است) شناخته می شد از دست بدهد اما با متن خود و همچنین چندین توییت، عملکرد کاستلو را زیر سوال برد و مدیر عامل وقت توییتر نیز تصمیم گرفت تا این رنج را سریع تر به پایان رسانده و هجرت خود را رسمی کند.
کاستلو در پی خروجی آبرومندانه از توییتر بود
همچنان فراموش نکنید که در مورد توییتر صحبت می کنیم و هرج‌ومرج در آن امری عادی است. راستش، این ابتدای یک هرج‌ومرج بزرگتر بود. در ابتدا، هیئت مدیره از کاستلو خواست تا چند ماه دیگر صبر کند ولی او پیشنهاد را نپذیرفت و گفت که نمی خواهد به عنوان یک مدیر عامل هیچ کاره در این شرکت حضور داشته باشد و تبدیل شود به کیسه بوکس رسانه ها.
هیئت مدیره به این نتیجه رسید که راهی نیست مگر اینکه به شکل موقت، دست به دامن یکی از موسسین یعنی «جک دورسی»، یا «اوان ویلیام» شود. هر دوی این اشخاص تجربه مدیریت توییر را هم در کارنامه شان داشته اند. (پیش از اینکه برای محو یکدیگر تلاش کنند)، و البته باید اشاره کرد که هر دوی آنها در هیئت مدیره توییتر حضور داشتند. به علت موفقیت دورسی در شرکت Square، هیئت مدیره به او رای داد.
هئیت مدیره البته از دورسی خواست تا Square را ترک کرده و مدیریت توییتر را بر عهده گیرد، وی رد کرد و در پاسخ گفت: «هر کاری که از دستم برآید برای کمک به کمپانی انجام می دهم، اما Square را ترک نمی کنم». به همین دلیل، هیئت مدیره راهی نیافت مگر اینکه اعلام کند که جک دورسی، به عنوان مدیر عامل موقت توییتر منصوب می شود و در این بین به شکل همزمان، ریاست Square را نیز بر عهده دارد.
از آنجایی که تغییرات باید به اطلاع کمیسیون بورس و اوراق بهادار آمریکا (SEC) می رسید، کاستلو و دورسی به سرعت کارمندان و مدیران بخش ها را مطلع کردند. در همان روزهای ابتدای ژوئن، یک روز صبح کاستلو وارد دفترش شد، روی مبل نشست. آیفونش را در دست گرفت و به «کمیته عملیاتی» یا همان ۹ مدیر ارشدش ایمیلی ارسال کرد تا سریعاً در سالن کنفرانس «Waterthrush» حضور یافته و تشکیل جلسه دهند.
یک خیابان پایین تر، دورسی در حال اطلاع رسانی همین مسئله به کارمندان مهم خود در Square بود. آنها هم البته نگران شده بودند که نکند جک آنها را به هوای سرپرستی از توییتر، به حال خود رها کند.
ساعتی بعد به کارمندان توییتر گفته شد که همه در کافه تریا حضور به هم رسانند. همه شان منتظر خبر مهمی بودند و تا حدی می دانستند ماجرا از چه قرار است، اما چندان مطمئن نبودند. کاستلو، ویلیامز و پیتر فنتون، یکی دیگر از اعضای هیئت مدیره توییتر در برابر کارمندان ایستادند و از بازگشت دورسی گفتند؛ شخصی که حالا ریشی بلند داشت و گویی تبدیل شده بود به یکی از بازیگران سریال تلویزیونی «داک داینستی».
برخی مشغول گوش دادن به صحبت های مدیر عامل قدیم و جدید بودند و برخی دیگر نیز مبهود به سخران نگاه می کردند. متعجب بودند از اینکه این تغییر، چقدر خشک در حال انجام است. برخی گریه کردند. عده ای حتی متصور نمی شدند که جک برای بار سوم جهت ریاست توییتر منصوب شده باشد. ماجرا ولی قرار بود از اینجا به بعد، عجیب تر هم بشود.
دفاع در برابر جادوی سیاه
توییتر که در میانه سال ۲۰۰۶ تاسیس شد، همواره غوطه‌ور در دیوانگی بوده. اولین رهبر آن که به دست فراموشی هم سپرده شده، «نوآ گلس» (Noah Glass) تنها پس از چند ماه مدیریت، از این شبکه اجتماعی اخراج شد. سپس نوبت به دورسی رسید تا اندکی بیش از یک سال، مدیریت توییتر را بر عهده داشته باشد و پس از آن نیز اوان ویلیامیز ۲۳ ماه مدیر عامل توییتر بود.
اگر این رفت و آمدها به نظرتان شبیه به قتل می رسند، علتش این است که واقعاً چنین هستند و همواره شخصی که مدیریت توییتر را بر عهده داشته، اطلاع نداشته که در پشت صحنه چه می گذرد و چه افرادی توطئه خروج او را در سر دارند.
توییتر به کاربران دنیای اینترنت اجازه می داد تا صدای خود را داشته باشند
علل بسیاری را می توان برای مشکلات داخلی توییتر مطرح کرد. پس از اینکه مفهوم اولیه از طرح کلی در دفتری کوچک در سان فرانسیسکو پایه ریزی شد، کاملاً مشخص بود که این وب سایت به موفقیت های بزرگی خواهد رسید. چرا که به مردم سرتاسر دنیای اینترنت اجازه می داد تا صدایی داشته باشند و در مکالمات آنلاین، نظرتان خودشان را ارائه دهند. در نتیجه، همه افراد اولیه می خواستند نام خودشان را به توییتر بچسبانند و البته هر یک هم ایده ای متفاوت برای مشخص سازی مسیر این شبکه اجتماعی در سر داشتند.
چنین میلی به همراه عدم وجود تجربه در امر مدیریت، موجب شد تا هرج‌ومرج به وجود آید. البته برای مدتی هم این مسئله اصلاً اهمیتی نداشت. اما مشخص نبود که توییتر چیست. یک شرکت رسانه ای؟ یک شبکه اجتماعی؟ یک پلتفرم پیام رسان؟ صرفاً رشد کردنش مهم بود.
همین مسئله موجب گشت تا پس از چند سال و زمانی که کاستلو مدیریت را بر عهده گرفت، با مشتریانی بی ثبات رو به رو شود. ناگهان لازم بود تا توییتر هویت خود را مشخص کند و این همان زمانی بود که یک ماهیت اسکیزوفرنی وارد محیط این شرکت شد.
کاستلو اگرچه شخصی بود که برای زمانی طولانی از مدیریت مجموعه توییتر لذت می برد اما از طرفی، بخش زیادی از زمان خود را صرف دفع حملات سایر کارمندانی که میل به نشستن بر روی تخت آهنین مدیریت داشتند می کرد. برای مثال در همان زمانی که دورسی تازه Square را تاسیس کرده بود، یک بار تلاش کرد تا هدایت توییتر و تعیین مسیر آینده اش را خود در دست گیرد. «» که ابتدا در نقش مدیر ارشد مالی (CFO) توییتر فعالیت می کرد و سپس تبدیل شد به مدیر ارشد عملیاتی (COO)، فرد بعدی بود که تلاش می نمود تا رییس خود را از مدیریت توییتر برکنار کند. این دو شخص البته صرفاً مثال هایی شناخته شده تر هستند در حالی که کاستلو با افراد گمنام بسیار دیگری هم دست به گریبان بود که نمی خواستند وی مدیریت توییتر را بر عهده داشته باشد.
مشخص نبود که توییتر چیست. یک شرکت رسانه ای؟ یک شبکه اجتماعی؟ یک پلتفرم پیام رسان؟
بازگشت دوباره‌ی دورسی به راس توییتر در جولای گذشته، درگیری و کشمکش ها را تشدید کرد. در روزی که کاستلو برای آخرین بار از دفترش که «Kingfisher – مرغ ماهی‌خوار» نام داشت خارج می شد، چند وسیله را در آنجا جا گذاشت. یک مبل L مانند، یک میز براق و زیبا، میز دیگری که وسایل قهوه روی آن جای می گرفت و البته وسایل دیگری که به خود توییتر و لوگوی آن مرتبط می شدند که باعث می گشتند تا محل مورد بحث، حس گرم تری داشته باشد.
هنوز کاستلو از پل «گلدن‌گیت» سان فرانسیسکو رد نشده بود که دورسی دستور داد تا عده ای به داخل دفتر رفته و آن را به شکل کامل خالی کنند و یک میز چوبی بزرگ برای کنفرانس ها، درست در میانه آن نصب کنند. اقدام بعدی جک این بود که نام تیم «کمیته عملیاتی» را تغییر دهد. نام آنها شد: «Staff – کارکنان». متعاقباً و پس از آن، دورسی جلسه هایش را با «کارکنان» در میانه دفتر خود موسوم به «Kingfisher» برگزار می کند.
یکی از نخستین جلساتی که دورسی پس از منصوب شدن اش به عنوان مدیر عامل موقت تشکیل داد، در خصوص رویارویی با سهام داران توییتر برای جلسه اعلام گزارش مالی سه ماهه بود که تا برگزاری اش، تنها چند هفته باقی مانده بود. چنین جلسه ای، مستلزم داشتن فن بیان بسیار استادانه می شد. در این میان دورسی نمی توانست اقدامات قبلی کاستلو را نیز به باد انتقاد بگیرد چرا که در هر صورت دورسی از سال ۲۰۱۰ به بعد خودش نیز در هیئت مدیره حاضر بوده و نظارتی جامع بر تصمیمات مدیر عامل وقت داشته.
مشکلات اینچنینی موجب درگیری های لفظی میان Staff شد. «گابریل استریکر»، مدیر روابط عمومی توییتر در جلسه ای با جک دورسی و سایر اعضای Staff گفت: «اعتبار ما پیش وال استریت صفر است. باید همه چیز را صادقانه بیان کنیم.» وی در مورد اعداد و ارقامی صحبت می کرد که حکایت از رشد بسیار اندک کاربران توییتر داشتند.
«آنتونی ناتو» موافق بود اما راه حل دیگری در آستین داشت. وی می خواست وضعیت کنونی شرکت را به طور کامل مشکل بخش مارکتینگ جلوه دهد و به نوعی، همه تقصیرها را گردن «استریکر» اندازد و زمانی که استریکر به چنین اظهار نظری اعتراض کرد و تهدید نمود که در صورت رخ دادن چنین اتفاقی استعفا می دهد، اخراج شد. سپس توییتر به شکل گسترده خبر داد که شخص مورد نظر را اخراج کرده است تا این خبر درز نکند که یک مدیر رده بالا، تنها دو هفته پس از روی کار آمدن دورسی قصد هجرت از توییتر را داشته.
پشت صحنه ولی دسیسه ها از این هم عمیق تر بودند. یکی دیگر از موسسین توییتر، «اوان ویلیامز» (Evan Williams)، که اعضای هیئت مدیره در زمان رای گیری برای سرپرستی توییتر، دورسی را به او ترجیح داده بودند، همچنان عضوی بود که در هیئت م
آخرین دیدگاه‌ها